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作者 : admin 发布时间: 2020-07-8 文章热度:39 共4155个字,阅读需11分钟。 本文内容有更新 隐藏侧边 显示侧边

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增长是把双刃剑。它既能解决发展过程中的很多问题,也会掩盖很多矛盾。企业要能正确认识增长,利用它为企业带来的缓冲期,及时地发现问题,补齐短板。

2020下半场,营销增长的策略是什么?

以下,尽情享用~ 

“营销战略是一套完整的客户价值创造体系,引领公司获取独特的竞争地位,它的核心是保持企业持续增长,它的本质是市场驱动型战略。”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

我希望大家能够把营销看成是一种增长战略,围绕着价值创造的所有环节,把相关的部门岗位整合成一体,对外面的变化作出快速的反应,最终实现增长的目的。

什么是增长?

真正的增长是让更多的用户与企业现有产品的价值相连接,即提升产品在一段时间内的有效用户数,以此实现销量、收入和利润的增长。

什么是精细化增长?

精细化增长是以精细化运营、精准营销为基础实现的增长。

而想要实现增长,我们必须注意以下几点:

进入数字化时代,企业需要实现以数据驱动增长的思维转型,真正帮助企业将大数据分析以及大数据的应用落地,为经典战略理论插上数字化增长的翅膀。

据小米集团3月31日晚披露的2019年年报显示,截至2019年12月31日,小米共投资超过290家公司,将投资扩展至供应链公司,其背后的动机,一方面是为“米粉”们提供更多的产品与服务,从而达到挖掘“米粉”们更多价值和长远价值的目的。

另一方面,在完善自身产品组合的同时,也起到了吸纳所投资公司客户的作用,从而实现客户增长的目的。

1、好产品是增长的基石

如果没有一个好的产品,那么营销推广做的越快,声势越浩大,最后的结果一定是死路一条。

菲利普·科特勒认为:

营销并不是以精明的方式兜售产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。

“增长黑客之父”Sean Eills 《增长黑客》一书中认为:

发现客户痛点,探索解决方案,才能找到企业产品和市场之间的最佳契合点(PMF)。在许多惊人增长结果的背后,对用户有充分的了解为其奠定了良好的基础。

小罐茶创始人杜国楹在回顾其创业历程时,说了一句令我印象深刻的话:如果没有一个好的产品,其他都是瞎扯。

在此,我想和大家分享一下两位著名企业家的名言。

一个是默克公司创始人乔治·默克先生说的:应该永远铭记,我们旨在救人,不在求利。如果记住这一点,我们绝不会没有利润,记得越清楚,利润越大。

一个是美国苹果公司联合创办人史蒂夫·乔布斯说的,专注于创造伟大的产品,利润自然而然就来了。

我希望大家记住:第一,好的产品是营销的基石;第二,要建立起共赢的理念。

墨子《商之道》中写道:我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客有利,我无利,皮之不存,毛将安附?客我利相当,则客久存,我则久利!然双赢!

做营销,最后一定是各方的多赢。要为客户,为合作伙伴,为社会,当然也要为自己,赢得相应的回报。

2.做增量之前,先向存量要增长

在流量越来越贵的今天,我们要更加重视留存问题。

沃顿商学院的研究显示:

客户流失率减少5%~10%,可以带来高达75%的额外利润增长;

企业吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的成本的5倍;

客户流失率每减少2%,就相当于降低10%的成本;

客户的忠诚度增加5%时,企业盈利增长可达到25%-85%。

从以上研究可以看出,我们不能让老客户轻易地流失掉了,留住你的现有客户吧。我们需要思考,在客户维护的每一个环节上,如何提高转化率。

3、精细化运营

小红书现在已经成为一个深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。在这里,有人分享读书,有人分享旅行,也有人分享时尚和美食,我们是一个多元化的生活方式平台,2.2亿用户在这里分享和发现他们想要的生活,每天,在小红书社区曝光的笔记超过30亿次。

这2.2亿人,每一个都是鲜活的个体,都有与众不同之处,如果还是千篇一律的模式,肯定是服务不好的。因此,我们需要更精细化的运营方式,只有让他们感受到自己的与众不同,在这里找到自己喜欢的内容,才能让他们留下来。实际上,今天,精细化运营已经不是一个什么很陌生的概念,大家随便去网上搜索一下,都能找到非常多关于这方面的讨论。为什么越来越多的人开始谈论起精细化运营这个概念?

 

从QuestMobile在今年3月份发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》,大家可以看到,中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,2019年2月份较去年12月仅增长700万用户,流量的竞争越发严峻。人口红利的消失,进而带来流量越来越贵,盘子就这么大,你要增长,就要去别人的盘子里抢。

那到底什么是精细化运营呢?这个是我们总结的一个定义:通过数据分析,了解用户使用习惯,并利用AB测试等科学的方法,根据不同的用户和场景,有针对性的提供差异化服务的运营方式。

小红书是如何做精细化运营?

首先第一步,针对遇到的问题,对已有数据做分析,确定各种可能的原因,提出合理的假设。第二步,针对假设,寻找可能可以做的事情,每件事的ROI(投资回报率)怎么样,以此确定事情的优先级。第三步,针对确定要做的事情,开展AB实验。第四步,分析AB实验的结果,验证我们的假设,进而迭代产品。

 

这里要强调一点的是,问题本身也是有优先级的,有的事情重要又紧急,那肯定要高优先级去解决,有的事情,可能是很重要,但并不紧急,那可以晚点做。问题本身的优先级,应该反映在你的OKR(目标与关键结果法)上。这个循环体是一直围绕着你的OKR转动的。

正所谓光说不练假把式,下面结合一个小红书真实的案例,给大家介绍下小红书是怎么应用这套方法论的。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

这个案例是小红书的安卓预装用户留存优化的例子。今年,小红书和几个大的手机厂商进行了预装合作,作为新的获客渠道。但随着预装了小红书APP的手机上市,小红书发现来自预装渠道的用户的留存非常低,这是个很要命的事儿,低留存意味着很多用户打开了一次就再也不来了,那这个获客的钱就浪费了。于是小红书立了个项目,决定要提高预装用户的留存。

 

项目团队看了用户注册过程中几个页面的漏斗数据,发现经过一系列的前置操作,有大量的用户在打开小红书后,还没看到小红书的内容就已经离开了,那这些人大概率是不会再来了。

 

基于这样的数据表现,项目团队大致可以得出这样的假设,对很多之前不知道小红书的用户来说,打开APP第一个页面就需要填写隐私信息,对用户非常不友好,且载入流程较长,用户流失严重,导致整体的留存率较差。

针对这个原因,可以做些什么呢?当然有很多事情可以做,比如:加强品牌建设,增加广告投入,让更多的人知道小红书品牌缩短注册流程,把收集用户信息的操作后置打开APP后先展示功能介绍页面,让用户对小红书有一定的认知等等。

但应该先做什么呢?关于确定优先级,其实是个比较灵活的操作,因为每个人的视角不同,所以经常会得出不同的优先级结论。在小红书,我们有个简单的方法来判断事情的优先级:

第一,你做这件事要投入多少努力?

需要多少工程师,需要多少设计师,需要市场部门做些什么?

第二,你做这件事成功的概率有多高?

是很可能会成功,还是大概率会失败?

第三,如果这件事成功了,他会有多大的影响力?

潜在的收益有多大?有这样的分析,往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

 

 

第三步,确定要做的事情之后,接下去就是具体的实施了。针对一些结果未知的改动,AB测试是个非常好用的方法。比如,针对预装渠道用户登录流程的改动,分三组做了实验。第一组用户和之前流程一样,第二和第三组用户我们都去掉了前面填写信息的页面,改成先看到内容,再填信息。其中不同的是,第二组用户进来就会弹窗让他们填,第三组用户会先引导他们看一篇内容,再让他们填信息。看看这三组用户最后的留存有什么差异。

 

 

最后一步,分析结果。给大家两个提醒:

第一,不要过度分析。什么叫过度分析?所有的实验在设计的时候,评判好坏的标准就已经确定了,但数据解读的维度是多种多样的,在一个数据不好的实验里,你一定要去找到他好的一面,很多时候是没有意义的。

第二,尽信”数”不如无”数”。数据是冷冰冰的事实,对于我们来说,更重要的是这些数字背后的洞察。如果你所有的改动都是盲目的追随数据的结果,而没有自己的洞察和思考,那往往也会掉坑里。

无论是社区运营,还是流量运营,本质上并不是内容的运营,而是人的运营。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字或图片,但每个人都是有温度的,有个性的,是独一无二的个体。

常见问题FAQ

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